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Datenrassismus: Und wieder verkündet Facebook das Ende diskriminierender Werbung

Dieser Artikel stammt von Netzpolitik.org.Der Autor ist...
Auf dem Wohnungsmarkt sind nicht alle gleich. Nun will Facebook die langjährige Praxis abstellen, diskriminierende Wohnungsanzeigen zuzulassen. – Gemeinfrei-ähnlich freigegeben durch unsplash.com Blake WheelerFacebook versteht es bestens, negative Schlagzeilen als Erfolge zu verkaufen. Wiederholt, wenn es sein muss. Einmal mehr verkündete Facebook-Mutterkonzern Meta, dass es künftig mehr Fairness im Werbegeschäft gebe. Insbesondere diskriminierende Wohnungsanzeigen sollen der Vergangenheit angehören, eine Ausweitung auf Kredit- und Stellenanzeigen sei geplant. Die Änderungen bauten auf dem „signifikanten Fortschritt“ auf, den der Konzern zuletzt gemacht haben will.
Indes ist der Fortschritt nicht ganz freiwillig über Meta und Facebook hereingebrochen. Die Ankündigung folgt auf eine Einigung mit dem US-Justizministerium, das rechtlich gegen den Konzern vorgegangen war. So habe er gegen den Fair Housing Act verstoßen, der eine Diskriminierung auf dem Wohnungsmarkt aufgrund von „Hautfarbe“, Geschlecht und anderer Merkmale verbietet. Dahinter steht der Gedanke, dass Werbetreibende ihre Anzeigen nicht auf privilegierte Gruppen der Gesellschaft beschränken dürfen.
Diskriminierende Werbung hat Tradition
Bereits 2016 hatte das Online-Medium ProPublica nachgewiesen, dass sich über die Werbe-Tools von Facebook gezielt Schwarze Menschen und andere Minderheiten ausschließen lassen. Soll heißen: Mit nur wenigen Klicks konnten etwa Vermieter:innen dafür sorgen, dass eine Wohnungsanzeige nur Weiße Männer zu Gesicht bekommen.
Derartige Targeting-Optionen sind auch ethisch bedenklich, selbst wenn sie Facebook als „multikulturelles Marketing“ schönzureden versucht. Im US-Wohnungswesen sind sie jedoch auch rechtlich verboten. Schon damals hatte Facebook Besserung gelobt und angekündigt, die Praxis einzustellen. Auch Anzeigen für Jobs und Kredite sollten nicht mehr für „ethnisch“ basiertes Targeting zur Verfügung stehen.
Inzwischen ist das über fünf Jahre her – und eine Ankündigung folgte der nächsten, diskriminierende Optionen für zielgerichtete Werbung endlich aus dem Sortiment zu nehmen. Immer mehr erhärtet sich der Verdacht, dass Facebook seine datenbasierten Werbe-Tools schlicht nicht in den Griff bekommt.
Software übernimmt gesellschaftliche Vorurteile
Zwar weist Facebook in seinen Werberichtlinien darauf hin, dass diskriminierende Anzeigen verboten sind. Doch das lässt sich leicht umgehen. Genauso wie es kaum eine Rolle spielt, ob sich etwa „ethnische Affinität“ als Werbekategorie auswählen lässt oder nicht: Zur Not greifen Werbekund:innen einfach zu sogenannten „Proxies“, etwa dem Ausschluss bestimmter Wohnbezirke, um das erwünschte Publikum dennoch zu erreichen und das unerwünschte Publikum auszuschließen.
Tatsächlich ist algorithmische Diskriminierung ein vertracktes Problem. Oft stecken bereits im zugrundeliegenden Datenmaterial rassistische oder sexistische Vorurteile, ohne dass dies auf den ersten Blick auffällt. Unachtsam programmierte Software kann dann den Rest erledigen und tief in unsere Gesellschaften eingeschriebene Ressentiments digital reproduzieren.
Facebook ist einfach nicht zu trauen

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Das alles erklärt allerdings nicht, warum Facebook so lange ungehindert weitergemacht hat. Das Unternehmen habe es Werbekund:innen ermöglicht und sie sogar dazu ermutigt, klar diskriminierende Anzeigen zu schalten, heißt es in der Klage des Justizministeriums. Auch hätten sich die selbstlernenden Algorithmen der Targeting-Tools („Lookalike Audience“ oder „Special Ad Audience“) verbotener Kategorien wie Ethnizität, Geschlecht und Religionszugehörigkeit bedient, um automatisiert Anzeigen für eines der ursprünglichen Zielgruppe ähnlichen Publikum einzublenden.
Facebook dämpft Erwartungen selbst
In bester Marketingsprache stellt es Facebook nun als „mehr als einjährige Kooperation mit dem Wohnbauministerium“ dar, die zur Entwicklung einer „neuartigen Anwendung von Machine-Learning-Technologie“ geführt hätte. Zudem soll ein „Varianz-Reduktions-System“ sicherstellen, dass Werbeanzeigen keine Zielgruppen ausschließen, die ein Recht darauf haben, sie zu sehen. Die neuen Methoden sollen die Grundlage für die spätere Ausweitung auf Job- und Kreditanzeigen bilden.
So schön die erneute Ankündigung vor dem Hintergrund akuter Wohnungsnot in den USA auch klingt, bleibt dennoch Skepsis angebracht. Facebook selbst dämpft die Erwartungen und spricht von einer „noch nie dagewesenen Entwicklung in der Werbebranche“. Angesichts der Komplexität und der technischen Herausforderungen werde es eine Weile dauern, um die Methoden zu testen und zu implementieren.

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Author: Tomas Rudl

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