Es gibt Dinge, die passen einfach nicht zusammen. Zum Beispiel: Journalismus und Hetze. Oder: Seriosität und BILD. Boulevard und Bewegtbild hingegen passen eigentlich perfekt zusammen. Umso beeindruckender ist es, wie BILD es geschafft hat, daraus ein Chaosprojekt zu machen. Und das Beste: Der peinliche Flop wurde sogar wissenschaftlich begleitet.
BILD wollte Fernsehen machen. Nicht irgendwie, sondern groß: als „Multiplattform-Universum“, als Fox-News-mäßiger Dauerfeuer-Kanal, als „Wir sind live, während die anderen noch Kaffee holen“-Maschinerie. Und natürlich: unter Julian Reichelt, dem ehemaligen BILD-Chefredakteur. Das Ergebnis? Ein Sender, der intern schon beim Start als Chaosprojekt beschrieben wurde – und der letztlich zum Jahresende 2023 als journalistischer sowie wirtschaftlicher Totalschaden eingestellt wurde.
Der renommierte Medienforscher Volker Lilienthal (Universität Hamburg) durfte 2020 direkt in die Redaktion schauen. Er hat Redaktionskonferenzen beobachtet und 43 Mitarbeitende befragt. Und zwar aus ganz unterschiedlichen Ebenen: normale Redakteur*innen, mittleres Management und sogar Chefredaktion. Seine Einblicke hat Lilienthal dann wissenschaftlich ausgewertet. Und der Titel der Studie ist schon eine Ohrfeige für BILD: „Ein Jahr des Chaos“.
Der „FC Bayern der Medien“ stolperte über die eigenen Schnürsenkel
BILD hält bekanntlich sehr viel von sich selbst. Das wird in der Studie mehrfach deutlich. Mitarbeitende beschreiben einen „Korpsgeist“, ein Elitegefühl, ein Selbstbild als „FC Bayern“ der Medien. Man sehe sich als „hochgezüchtete Rennpferde“.
Gleichzeitig zeigt die Studie sehr klar: Dieses Projekt wurde auf dem Rücken der Beschäftigten gebaut. Viele Mitarbeitende berichten von drastisch längeren Arbeitstagen seit dem Start von BILD TV. In den Interviews ist von realen Wochenarbeitszeiten weit über dem Vertrag die Rede, und einige schildern Schichten von bis zu 18 Stunden am Tag. Gleichzeitig mussten viele plötzlich Dinge machen, für die sie weder ausgebildet noch ausreichend unterstützt wurden: live vor der Kamera, Video produzieren, schneiden, Ton organisieren. Zusätzlich zum normalen Print- und Onlinebetrieb und natürlich ohne personelle und strukturelle Vorbereitung a.k.a. bei gewohnt fehlender Professionalität.
Ein Mitarbeiter beschreibt die Lage schlicht als „zu wenige Leute für zu viel Arbeit“. Dazu der Druck, auch im Urlaub erreichbar zu sein, sowie das Gefühl, dass die Verantwortung immer bei denen landet, die gerade fehlen, selbst wenn sie krank sind. Eine befragte Person sagt: „Ein Arbeitsrechtler würde viel finden.“
Aber Hauptsache, Julian geht’s gut
Auch in dieser Studie wird mal wieder sehr deutlich, wie Julian Reichelt mit Menschen umgeht und seinen Machtfantasien frönt. Mehrere Mitarbeitende beschreiben ihn als jemanden, der überall reingrätscht, ständig neue Anweisungen gibt und die Redaktion damit permanent unter Strom setzt. Reichelt wird einstimmig als „absoluter Mikro-Manager“ beschrieben. Es wird berichtet, dass Reichelt sogar während Live-Sendungen Moderator*innen über den Knopf im Ohr Anweisungen gegeben habe, was sie jetzt zu sagen oder zu tun hätten.
Mitarbeitende berichteten zudem, je später der Tag wurde, desto cholerischer werde er, desto mehr Druck baue er auf. In der Redaktion kursiere dafür ein Satz, der offenbar alles zusammenfasst: „Reichelt wünscht. Julian will“. Auch werde erlebt, dass es vor allem darum gehe, den Chefredakteur „bei Laune zu halten“. Und dass dann alles getan werden müsse, damit Julian Reichelt glücklich ist.
BILD TV wollte Breaking News. Deutschland lieferte: Realität.
Einer der zentralen Punkte in der Studie ist die Fixierung auf Breaking News. Reichelt setzte stark darauf, dass ständig etwas Krasses passieren müsse, das man à la Fox News live aufblasen kann. Das Problem für BILD: Es gab nichts! Ein Zitat aus der Studie bringt das sehr gut auf den Punkt: Man sei eben nicht in den USA, wo „das dritte Einkaufszentrum noch irgendwie einen Überfall erlebt“.
Also sendete man bei BILD stundenlang live, obwohl es nichts zu berichten gab. Ein Beispiel in der Studie ist die Räumung der „Liebig 34“, einem linksautonomen Wohnprojekt in Berlin. Intern war das umstritten. Natürlich nicht, weil BILD plötzlich journalistische Standards entdeckt hätte, sondern weil selbst im eigenen Haus Leute merkten: Man kann nicht 24/7 so tun, als würde permanent die Welt untergehen, wenn die Realität schlicht nicht genug „Material“ liefert.
Boulevard lebt eigentlich davon, Ereignisse zu verdichten. Emotionalisieren, personalisieren, zuspitzen. Im Live-Modus funktioniert das nur begrenzt, denn hier sieht man schneller, wenn die Substanz fehlt. So hat BILD TV Ereignisse stundenlang zerredet, gedehnt und aufgeblasen. Ein befragter Chefreporter kritisiert, man „überspanne“ vieles, man „zerrede“ gute Geschichten und dehne Ereignisse „wie einen Kaugummi“. Das Ergebnis sei eine langweilige Berichterstattung.
BILD vs. BILD
Das ist fast der ironischste Teil, denn BILD hat sich mit dem Fernsehprojekt wohl die eigene Reichweite eingeschränkt. BILD TV wurde lange Zeit nicht im Fernsehen ausgestrahlt, sondern hauptsächlich über BILD.de und YouTube. Und das bedeutete: Auf der Startseite von BILD.de wurden die Videos immer wieder ganz nach oben geschoben. Videos bekamen auf der Startseite von BILD.de überproportional viel Platz.
Nur ist die Startseite begrenzt. Das sagt ein Chefredaktionsmitglied in der Studie ganz offen: Wenn BILD live da Platz einnimmt, verdrängt es andere Inhalte. Das war strategisch ziemlich unklug: BILD.de wird sehr stark am Handy genutzt und viele Menschen gucken unterwegs keine Videos mit Ton, sondern wollen schnell Texte lesen. In der Studie wird außerdem erwähnt, dass intern bekannt war: Nur etwa 20 Prozent der BILD.de-User*innen konsumieren überhaupt Videos.
Heißt: BILD hat versucht, ihrer eigenen Zielgruppe ein Produkt aufzudrücken – obwohl sie selbst wussten, dass die meisten es nicht wollen.
Die brutalste Wahrheit: Es wollte am Ende einfach niemand sehen
Die Studie nennt Zahlen, die man auf ein Grabsteinchen meißeln könnte: Der Marktanteil in der wichtigen Zielgruppe (14 bis 49) lag im Schnitt bei 0,1 bis 0,2 Prozent. Das heißt: Von 1.000 Menschen, die in dieser Altersgruppe gerade fernsehen, schauten im Schnitt nur 1 bis 2 BILD TV. Einnahmen gab es damit keine, denn für Werbung wären mindestens 0,5 Prozent nötig gewesen.
Am 1. Dezember 2020 bekam Elon Musk den Axel-Springer-Award verliehen. Ein rechtsextremer Egomane mit Milliarden, der in rechten Kreisen als „Genie“ gefeiert wird, der Desinformation pushen lässt, der Hass und rechte Mobilisierung normalisiert – kurz: der perfekte BILD-Posterboy. Und jetzt kommt der eigentliche Witz: Nicht einmal das hat geholfen. Denn selbst ein Interview mit Musk im Vorfeld der Preisverleihung verfolgten bei Bild TV laut Medienberichten gerade einmal 260 Menschen.
Nicht 260.000. Nicht 26.000. Nicht mal 2.600. Sondern 260. Das ist kein Flop, sondern pure Zerstörung.
Am Ende war BILD TV ein gigantisch teures Projekt, das Springer nach Medienberichten einen zweistelligen Millionenbetrag kostete und das Ende 2023 wieder eingestellt wurde.
Artikelbild: Jörg Carstensen/dpa